21世纪经济报道记者高江虹实习生魏琳北京报道
为庆祝中瑞建交75周年、瑞典国宝级IP《长袜子皮皮》诞生80周年，来自瑞典的英格卡购物中心在京拉开“宜起‘皮’一夏”夏日玩乐季的序幕，这是长袜子皮皮首次开启中国巡展，该活动将在全国十城荟聚同步开启，共同营造一个贯穿室内外、充满童趣与创意的夏日场景。
有趣的活动吸引来众多消费者捧场，位于北京南五环的北京荟聚人流汹涌，多店客流量多到需要排队。据悉，北京荟聚在2024财年客流量突破3000万人次，同一财年全国荟聚(不包括上海荟聚)客流量也已经超过一亿。
在中国电商蓬勃发展而实体商业面临日益严峻挑战的今天，英格卡购物中心如何突破电商的围猎，成功将一亿消费者重新吸引回实体商业的经验，值得全国购物中心“抄作业”。
7月9日，英格卡购物中心中国区总裁朱洁敏接受21世纪经济报道独家专访，从空间设计、品牌组合、活动策划以及服务四个维度，详细阐述了英格卡如何打造“线下不可替代体验”。她向记者表示，中国是创新实践的乐土，“我们在中国进行了许多创新尝试，为全球其他市场做前行者，我们的许多成功经验都可以反哺其他市场。”
值得一提的是，英格卡购物中心与宜家家居同属于瑞典商业地产巨头英格卡集团，目前在全球15个市场运营38家聚会体验中心，每年接待并服务超过2.7亿访客。英格卡购物中心于2009年进入中国市场，在全国运营十家名为荟聚的购物中心，总投资270亿元，总租赁面积为94.3万平方米。
打造无可替代的线下体验
21世纪：面对线上分流，荟聚定义的“线下不可替代体验”核心要素是什么？您认为哪些体验类型无法被数字化替代？
朱洁敏：线上和线下并非竞争关系，而是互相补充和融合，线下不可替代的体验主要在于人和人之间的社交与互动，荟聚主要从四个维度打造不可替代的线下体验。
第一个维度是所有荟聚的物理空间要让消费者感觉到舒适，除了北欧设计，我们还会不断创新空间场景，比如，我们在上海荟聚设有一万平方米的公共空间，包括4楼屋顶的北欧小镇，并且设置了微风露台。
第二个维度是品牌组合，我们在长沙和上海荟聚专门打造Well Village悠然荟，在整个街区引入了许多健身与运动、个人护理、花店等品牌，希望提供轻松的生活方式，让大家来到就能舒缓压力。
三是体验，过去十年来，我们已经累计举办了4000场社区活动，如仲夏节、圣诞集市等北欧特色IP活动，有超过50万的人直接参与其中。
第四个维度是专业服务，在这里大家可以感受到专业到位、整洁的服务，我们还会有一些特殊照顾，例如专门照顾4到10岁幼儿的免费照顾空间——荟聚宝贝，除此之外，这几年我们也在不断更新升级基础设施和户外设。
我觉得消费者越来越追求有意义的消费体验和社交互动。因此我们一直在推动购物中心转型为社群社交、休闲聚会的多功能社区，为不同目标客群提供多维度的生活价值。所以我们把自己定位成“聚会体验中心”。
21世纪：体验式商业面临的最大运营风险是什么？是这种场景的更新成本、消费者的疲劳，还是租户的承受能力？
朱洁敏：对英格卡购物中心来说，体验式商业并不意味着运营风险，而是机遇和挑战。很重要的一点，是如何根植于“人”的需求，紧跟中国市场变化，打造“常来常新”的体验。
在了解“人”的需求方面，我们每年都会发布《社区生活报告》，这份报告是基于全球五个国家超过5000位顾客的访谈，中国是其中之一。我们从报告中发现，GenZ超过60%更加喜欢线下和人的聚会，线下代表更多的品质和信任，能够为他们带来更有价值的体验。
除此之外，我们定期进行顾客体验调研、会员数据分析，并不断创造各种各样的新鲜理由邀请我们的访客不断到访。
在“场”的打造方面，我们的研究表明，55%的消费者是因为目标品牌到访购物中心的，这一洞察促使我们在业态组合调整，特别是首店、旗舰店、概念店和新业态的引进上下足功夫。
从购物中心到“城市会客厅”
21世纪：商业地产同质化竞争加剧，英格卡购物中心如何构建自己独特的竞争策略？如何与城市中其他的购物中心形成差异化？
朱洁敏：有别于传统单一的购物中心，我们希望荟聚能扮演好城市服务商的角色，从购物、社交、娱乐和休闲，乃至于办公、生活等多维度，为消费者和社区居民提供功能便利和情绪价值。
我们持续与宜家和其他合作伙伴一起携手，通过各种节庆活动、主题活动、讲座、工作坊等形式，将北欧崇尚自然、注重生活品质、追求高效工作和慢节奏生活的文化与在地文化融合。
21世纪：英格卡购物中心里有多少品牌来自北欧？是否比其他商场拥有的北欧品牌更多？
朱洁敏：来自北欧的品牌未必有特别高的比例，北欧基因会通过很多其他元素一起结合呈现。首先，我们的定位是为大众，因此希望找到对标大众，大家可以消费得起的优质品牌。第二，大众并不代表平庸生活，因此我们希望选择具有高品质且具有核心竞争力的品牌。第三，选择家庭以及年轻客群欢迎的品牌，在此基础上，每年进行相当比例的焕新。
比如，上海荟聚70%是首店、新概念店，除此之外，上海荟聚还引入闲鱼线下店，并在6月刚刚开业；我们希望助力这些品牌实现全渠道和多维度的尝试，并且将其作为我们合作的创新模式。
21世纪：英格卡在中国投资270亿元，可否透露其未来的战略和布局？
朱洁敏：英格卡购物中心在全球拥有38个体验中心，分布在15个市场，其中10个在中国市场落地，占比将近1/4。中国市场表现一直非常突出和亮眼。目前，我们在访客和租户销售方面呈现出强劲的增长趋势。我们长期持有每一个项目，这种商业模式让我们能够超越短期回报的考量。现阶段，我们专注于对现有购物中心焕新升级，同时也以开放的视角，期待与宜家家居一同探索新的商业模式和商业项目。
21世纪：中国购物中心也一直在迭代，甚至加入了众多文旅体验场景，打造成为一个文旅目的地。此次英格卡购物中心引进瑞典文化IP，下一步在中国的项目是否还会有其他演变和发展？
朱洁敏：商业地产可以是聚会体验中心，旅游打卡地标，也可以是文化交流平台。我们希望将文化和创意元素加入到商旅产业中，创造出新的消费场景和消费体验，通过商旅文的协同效应，激活消费市场。
我们希望将荟聚定义成“城市会客厅”，基本承载了吃喝玩乐的所有需求，可以成为城市微度假的目的地，成为“附近的远方”。
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